C’est nouveau et forcément tendance, les enseignes tentent de fidéliser leurs clients en leur proposant des remises, moyennant un abonnement mensuel payant. Plusieurs chaines de supermarchés proposent désormais à leurs clients de payer un abonnement mensuel allant de 5.99 à 10 euros afin de bénéficier de remises sur tout ou une partie des articles du magasin. Sortez vos calculettes. Le cashback payant débarque en France.
mardi 21 septembre 2021, par Denis Lapalus
À l’heure où le pouvoir d’achat, thème cher aux Français, revient sur le devant de la scène, élection présidentielle de 2022 oblige, les enseignes de distribution déploient de nouvelles offres de cashback, mais cette fois-ci payantes, sur abonnements mensuels. Et cela semble séduire les consommateurs.
Abonnements auprès de votre supermarché, une expérience lancée aux USA, chez Walmart
C’est chez le géant de la distribution américaine, Walmart, que ce dispositif a été testé pour la première fois en grandeur réelle. Adepte de programmes de cashback depuis de nombreuses années, l’enseigne a souhaité renforcé ce lien avec ses clients, en donnant de la valeur à ce programme. Qui dit valeur dit prix. Avec plus de 8 millions d’abonnés, Walmart estime que ce dispositif payant va séduire de plus en plus. Les clients devenant fidèles en partie par souci de rentabilité financière. Un cercle vertueux pour l’enseigne et parfois vicieux pour les consommateurs.
Abonnements aux enseignes, quels avantages ?
En France, après Casino et Monoprix, Carrefour propose désormais une réduction de 15% mais sur certains produits uniquement en échange d’un abonnement de 5.99€ par mois. Ce dispositif est en test à Rouen, avant d’être déployé au niveau national en 2022 si ce premier s’avère concluant. Mais à priori, ce dispositif s’annonce déjà plus complexe que la concurrence, car la remise acquise est versée sur le compte courant du client, entre 2 et 4 jours après l’achat. Aucune remise en caisse n’est effectuée chez Carrefour. Par ailleurs, Carrefour demande chaque mois, si cet abonnement Carrefour+ doit être renouvelé. Une initiative favorable au consommateur, par exemple, pour interrompre son abonnement durant l’été (vacances), mais qui risque aussi d’agacer la partie des consommateurs les plus fidèles, pour lesquels la question ne se pose même pas.
| Enseignes | Offres | Prix de l’abonnement, en euros par mois | Avantages Clients | Seuil de rentabilité pour le client |
|---|---|---|---|---|
| Casino | Casino Max Extra | 10.00 €/mois |
10% de réduction en caisse sur l’ensemble des courses | Être certain d’effectuer au moins 100 euros de course tous les mois chez Casino |
| Carrefour | Carrefour+ | 5.99 €/mois |
15% de remise mais uniquement sur les produits de la marque distributeur, exception faite du rayon des produits frais. Le cumul avec les autres offres Carrefour est possible. Réduction de l’abonnement à euros/mois pour les détenteurs de la carte Pass. | Acheter au moins 40 euros de produits de marque distributeur Carrefour par mois |
| Monoprix | Monoflix | 10.00 €/mois |
10% de remise sur l’ensemble des courses, livraison gratuite à partir de 50 euros d’achats | Acheter au moins 100 euros de produits par mois |
Le seuil de rentabilité indiqué est vraiment le stricte minimum. C’est à dire que le consommateur n’économisera rien en atteignant ce seuil. Il convient de dépasser largement ce seuil de consommation minimale afin que la souscription à ces offres procurent réellement des économies. Le piège pour le consommateur étant que pour rentabiliser son abonnement, il ne se mette à consommer davantage.
| Enseignes/dépenses | Flux d’argent/mois |
|---|---|
| Casino - abonnement | -10.00€ |
| Casino - courses | -320€ |
| Casino - économies | 33€ |
| Carrefour - abonnement | -5.99€ |
| Carrefour - courses | -80€ |
| Carrefour - économies | 12€ |
| TOTAL | -370.99€ |
Au final, je réalise une économie de 29.01€ sur mon total de course de 400 euros dans le mois, soit 7.2% de réduction. Note : je ne gagne rien, j’économise, c’est différent.
Abonnements : qu’espèrent les enseignes ?
Sous couvert de la fidélisation, qui paraît de prime abord évidente, les enseignes vont donc tenter d’éviter à leurs clients d’aller papillonner auprès de la concurrence, selon les offres promotionnelles. En fait, ce sera sans doute une erreur, puisque les clients les plus consommateurs auront autant d’abonnements que d’enseignes de distribution. Charge à eux de répartir leurs courses de façon pertinente. Chez Carrefour, ils n’achèteront par exemple que les produits de la marque distributeur, et auprès d’autres enseignes, les compléments par exemple. Mais au-delà de ces optimisations, que bien évidemment tous les consommateurs ne feront pas, les enseignes comptent bien jouer sur l’appât du prix réduit. Le consommateur ayant en tête qu’il bénéficie d’un prix réduit aura toujours tendance à consommer davantage. C’est l’effet psychologique des "bons de réduction". Carrefour, avec son process plus complexe, souhaite jouer sur un autre effet : "je gagne de l’argent en faisant mes courses". Le fait de recevoir de l’argent sur son compte courant peut laisser à penser à certains consommateurs qu’ils gagnent de l’argent en faisant leurs courses, c’est l’effet marketing du cashback. En fait, les enseignes n’ont fait que rendre payant le cashback. Une idée de génie... Pour un dispositif commercial qui était gratuit auparavant.
Les gagnants et les autres
Les consommateurs fidèles à leur enseigne, payant largement davantage que 100 euros de courses dans le mois, ont un avantage à souscrire à ce type d’abonnement. Les économies réalisées seront d’autant plus grandes que le montant de la facture mensuelle sera élevée. Pour les consommateurs n’étant pas certains d’atteindre ces montants tous les mois, mieux vaut passer son chemin. Rappel : vous ne gagnerez jamais d’argent en faisant vos courses, mais vous aurez un moyen d’en dépenser moins, si vous n’achetez pas davantage de produits par ailleurs.