Après 16 années, la firme à la pomme a battu tous les records, passés tous les hivers repoussant les attaques des vers, mais les grands messes semblent quand même se flétrir au fil des années.
jeudi 14 septembre 2023, par Denis Lapalus
iPhone 15 : les marchés ont clairement accueilli l’événement Apple sans feu d’artifice - on ne parle pas cette fois d’avancée technologique. Après la présentation de l’iPhone 15, les actions Apple au NASDAQ Exchange ont chuté de près de 1,5 %. Eryk Szmyd XTB Financial Markets Analyst nous livre son analyse concernant Apple.
16 ans plus tard
Près de 16 ans se sont écoulés depuis le lancement légendaire du premier iPhone, qui a choqué le monde en juin 2007 et déclenché une frénésie d’achat de produits Apple. Tout au long de cette période, le géant de la Silicon Valley a connu une croissance presque exponentielle des ventes de ses produits phares, suivie de revenus et de marges records et de centaines de milliards de dollars de rachats d’actions. Le lancement hier du nouvel iPhone 15 n’a cependant pas apporté une autre révolution technologique. Les changements par rapport à la version précédente du « téléphone Apple » semblent plus cosmétiques que révolutionnaires. De plus, la nouvelle Apple Watch n’a pas bousculé le monde des nouvelles technologies, malgré quelques fonctionnalités « gadgets ». De plus, le lancement du nouvel iPhone intervient à un moment où l’économie mondiale est en équilibre sur une corde mince, évitant la récession, dans une époque de relations tendues entre Washington et Pékin. Le lancement du nouveau modèle s’avérera-t-il un nouveau « succès commercial » pour l’entreprise ? Ou peut-être un drapeau rouge qui montrera à Wall Street le point d’inflexion ? Après tout, si quelque chose ne peut pas durer éternellement, il faut que cela se termine à un moment donné.
Des turbulences à venir ?
Le fait est qu’Apple combine (ou a combiné) les mesures d’une entreprise en croissance (augmentation dynamique des ventes, des bénéfices) et de la « valeur » (la « qualité » fondamentale, les avantages concurrentiels). La valeur fondamentale de la marque Apple dans son ensemble est soulignée par le fait que ses actions représentent plus de la moitié du portefeuille du véhicule d’investissement de Berkshire Hathaway, Warren Buffett. Un vaste fossé commercial et une expansion constante de la part de marché (avec l’acquisition de clients « fidèles » en cours de route) ont fait d’Apple une entreprise en croissance, même en période d’inflation élevée . Une gestion habile, des programmes de rachat d’actions et des multiplicateurs croissants - l’entreprise, en un mot, « commandait » la qualité et d’excellents résultats. La fabrication « bon marché » en Asie a soutenu ses marges nettes. Le logiciel iOS est devenu pour beaucoup la référence en matière d’intuitivité et de qualité (même si dire qu’il a surpassé son rival Android semble subjectif).
Avec la marée montante, le marché, positivement surpris depuis plus d’une décennie, s’est progressivement convaincu que cette croissance se poursuivrait encore longtemps. Peut-être même pour toujours. Parallèlement à ces attentes, les actions du géant californien ont augmenté. Est-ce vraiment si évident ? Ce serait une erreur de sous-estimer des concurrents comme Samsung. De plus, placer la barre toujours plus haute pour Apple, après une croissance aussi impressionnante et des lancements de produits successifs de plus en plus « excitants », crée un potentiel de déception. Il semble adéquat de comparer l’incroyable période de croissance de plusieurs années de l’entreprise à une course de haies, dans laquelle un athlète surmonte un obstacle après l’autre - mais à chaque obstacle successif, il perd un peu de force, qui devient de plus en plus perceptible.
Ventes en baisse
Les ventes d’iPhone d’une année sur l’autre sont en baisse depuis 2021. Cette baisse va-t-elle s’accélérer ? Après ajustement pour tenir compte de la saisonnalité et des facteurs de risque, nous prévoyons que le nombre total de modèles vendus au cours de l’exercice 2023 atteindra 221 millions d’unités, ce qui se rapproche lentement des niveaux de 2018 et est inférieur au résultat obtenu au moins en 2015. Il convient de noter que l’iPhone a été le produit le plus performant de l’entreprise ces dernières années, et la baisse de ses ventes est probablement associée à une forte baisse de la demande pour ses autres produits. Source : Bloomberg Finance LP, XTB Research
Une conjonction de facteurs négatifs
Il semble que si jamais la dynamique des ventes d’iPhone devait chuter de manière alarmante, l’environnement macroéconomique actuel semble être la « meilleure opportunité » pour cela. Certes, la valeur nette des ménages américains atteint aujourd’hui un niveau record ii, selon la Réserve fédérale, à près de 155 000 milliards de dollars. De plus (malgré le ralentissement économique en Chine), le chômage n’est pas un problème pour l’entreprise : il est très faible dans la plupart des grandes économies. Mais la question est la suivante : la consommation persistera-t-elle au niveau actuel ?
Cependant, c’est cette situation macroéconomique qui est susceptible de changer dans les mois à venir, à mesure que les banques centrales freinent l’inflation, freinant ainsi la croissance économique. Il semble que les répercussions plus graves sur le marché du travail et sur la croissance des salaires soient davantage une question de temps et d’échelle. Comment Apple va-t-il gérer cela ? Ce n’est pas le seul problème et ce n’est que la pointe de l’iceberg économique. Des taux d’intérêt élevés signifient un crédit plus cher et des mensualités plus élevées. Jusqu’à présent, une partie importante des produits de l’entreprise a été achetée grâce à diverses formes de crédit. À cela s’ajoutent le resserrement du crédit bancaire (une barre plus haute pour les emprunteurs) et le problème des ménages lourdement endettés qui empruntent avec empressement à un moment où les taux d’intérêt étaient proches de zéro... De quoi affecter également la dynamique des ventes. À cela s’ajoutent des problèmes géopolitiques.
De fortes frictions sont toujours évidentes entre les États-Unis et la Chine, et les deux parties tentent, dans un sens, de briser le fil de l’interdépendance, ce qui pourrait leur permettre de s’aggraver davantage. Apple fait les frais d’un déplacement progressif de sa production de la Chine vers les pays voisins d’Asie. Juste avant le lancement de l’iPhone, les régulateurs chinois ont interdit l’utilisation des téléphones Apple par les représentants du gouvernement. Morgan Stanley estime que l’interdiction entraînera une baisse des revenus d’environ 4 % cette année. La Chine représente environ 20% du marché d’Apple mais la question est plutôt de savoir si... l’embargo chinois ne sera pas étendu d’une manière ou d’une autre ? La guerre commerciale est une autre raison pour laquelle Apple se trouve à la croisée des chemins. Ce risque n’était pas évident au cours des douze années précédentes d’activité de l’entreprise.
Alertes rouges ?
Il semble que nous ayons déjà vu le prélude à cette histoire dans les résultats du deuxième trimestre, qui, malgré un bénéfice net impressionnant, indiquent que la demande pour « Apple » n’est plus aussi forte – la baisse des ventes particulièrement affectée par les iPad ou les Macbooks. Certes, les services à forte marge d’Apple (TV, Pay, etc.) performent très bien, mais rappelons-le... Leur potentiel de croissance est quelque peu limité par les ventes d’appareils, principalement des iPhones. La demande pour l’iPhone apparaît donc comme une sorte de base pour une croissance future. S’il ne se développe pas, ou si les mesures s’avèrent très insatisfaisantes, le marché pourrait commencer à considérer Apple comme une entreprise qui a connu ses « 5 meilleures minutes ». Après tout, l’histoire connaît de nombreux cas de grandes entreprises atteignant certaines limites. Il convient également de mentionner le cas d’entreprises telles que Xerox et Polaroid, qui, à leur apogée, étaient elles aussi « condamnées à la croissance ».
Le sillage de LVMH
En juillet, le plus grand conglomérat de luxe au monde, LVMH, a averti que la demande de produits de luxe aux États-Unis avait amorcé une forte baisse. Bien sûr, Apple n’est pas une marque de luxe, mais dans le monde de la technologie, elle est sans aucun doute considérée comme telle. L’avertissement de LVMH semble donc sérieux, même si son impact direct sur les résultats d’Apple ce trimestre est incertain. Cependant, sur le plan saisonnier, le troisième trimestre (le quatrième trimestre selon les mesures fiscales de l’entreprise) s’est souvent avéré être le plus faible, et après le lancement de l’iPhone, le cours de l’action Apple à la fin du trimestre s’est avéré inférieur dans 75 % des cas. Selon Counterpoint Research, les expéditions de smartphones sur le marché mondial au deuxième trimestre ont totalisé 294,5 millions, contre 268 millions au premier trimestre. Apple a résisté le mieux à la concurrence. Les expéditions d’iPhone ont totalisé 45,3 millions contre 46,5 millions auparavant (mais un chiffre toujours inférieur).
Le pendule d’Apple
Les facteurs positifs qui ont alimenté les ventes et la croissance d’Apple semblent s’épuiser progressivement. Cependant, il ne faut pas oublier que la situation du marché est influencée par une multitude de facteurs, y compris aléatoires, et que l’avenir est très difficile à estimer avec précision. Nous ne savons peut-être pas où sera l’avenir, mais nous devrions essayer de bien déterminer où nous en sommes. Pour le moment, Apple ne semble pas surévalué et l’entreprise est loin d’être une « valorisation folle » semblable à celle de Nvidia ou d’autres sociétés technologiques. Cependant, il est difficile de dire que la valorisation actuelle constitue une « marge de sécurité » en cas de récession, ce qui pourrait entraîner des changements potentiellement spectaculaires dans le nombre d’appareils vendus. Bien sûr, la croissance d’Apple ne peut pas être annulée, les haussiers attendent avec impatience la sortie de VR Vision Pro, qui pourrait « revigorer » le marché de la réalité virtuelle. En outre, la poursuite du développement de l’IA, si elle se traduit par de nouvelles fonctionnalités « Siri », pourrait électriser le marché.
Les principaux changements introduits dans le nouveau modèle d’iPhone concernent la connectivité USB-C, l’appareil photo (bien que la photo en mode nuit dans la présentation ait suscité la controverse - la qualité était discutable), le processeur A17 et les capacités des versions Pro les plus puissantes. La fonction « claquer des doigts » pour vérifier votre pouls avec l’Apple Watch de nouvelle génération stimulera-t-elle les ventes ? Les capacités de jeu du nouvel iPhone amélioreront-elles suffisamment les ventes ? Il est probable que, quel que soit le climat économique, les activités d’Apple elles-mêmes se défendront. Même si sa croissance ralentit ou régresse. La question est : qu’adviendra-t-il de la valorisation boursière, qui est principalement influencée par des facteurs tels que la psychologie – l’avidité et la peur ? Ici, les doutes augmentent.
Les marchés ont clairement accueilli l’événement Apple sans feu d’artifice - on ne parle pas cette fois d’avancée technologique. Après la présentation de l’iPhone 15, les actions Apple au Nasdaq Exchange ont chuté de près de 1,5 %.
Article traduit de l’anglais par Google Translate.